То, что уровень подготовки продавцов часовых салонов недостаточен – общепризнанный факт. Мы попробовали разобраться в том, что именно знают и не знают продавцы, как это влияет на продажи и кто виноват в таком положении дел.

Знать или не знать?
Должен или не должен продавец знать свой товар и методику его продажи – вопрос риторический. Даже торговцу картошкой нужно представлять, какой из двух сортов на его прилавке более рассыпчатый. Что уж говорить про часы – товар весьма сложный и разноплановый.

Разумеется, есть марки, чьи названия известны покупателям и которые выпускают относительно незамысловатые часы. Такой товар может более-менее успешно продаваться даже при абсолютно невежественном персонале магазина. Но таких, увы, немного. На рынке появляется все больше новых брэндов, неведомых покупателю, и все больше сложных часов. Чтобы продать их, необходимо много чего рассказать и объяснить клиенту.

Производители и дистрибьюторы осознают проблему и прикладывают определенные усилия к ее решению. В прошлом номере мы рассказывали о том, сколь широк спектр различных пособий. Помимо выпуска методичек и каталогов, многие компании проводят тренинги для продавцов. И мы решили проверить – насколько действенной оказывается эта работа, каким объемом информации о конкретной марке располагают в итоге продавцы.

Предмет оценки
Фактически, работу продавца можно оценивать по следующим критериям:

- Изменилось ли отношение покупателя к марке после беседы с продавцом?
- Купил ли клиент часы данной марки при условиях: что 1) придя в магазин, он уже был настроен на покупку этих часов и 2) не задумывался о них или собирался купить вовсе не их
- Купил ли клиент товар другой марки в этом магазине или вообще убежал отсюда?
- Посоветует ли покупатель эту марку (магазин) своим друзьям? Что именно он будет рассказывать? И, грубо говоря, чем он будет гордиться в своей покупке?

Вроде бы не много – всего четыре пункта. Но для того, чтобы ответы на эти вопросы были утвердительными, продавцу очень важно:
- правильно донести до покупателя общие сведения о марке, фирме и ее основных отличиях от конкурентов; - рассказать об ассортименте, из которого клиент может выбрать будущую покупку, и сконцентрировать внимание на тех моделях, которые максимально подойдут покупателю
- донести информацию о ключевых моделях, являющихся особенностями марки и формирующими ее лицо, - в идеале
– увлечь товаром.

А это означает, что человек за прилавком должен много чего знать и уметь. Как обстоят дела в реальности?

Тайный агент
Дабы получить наиболее объективную картину знаний продавцов о конкретной марке, в качестве "подопытного кролика" мы выбрали Timex. Этот брэнд является для России сравнительно новым, но проявляет большую активность в плане обучения продавцов.

Timex проводит тренинги для персонала магазинов, выпустил два очень приличных пособия, публикации об американской компании неоднократно выходили в нашем журнале. Что ж, заодно посмотрим, какие результаты принесла эта работа.

Идея исследования была довольно проста: классическая проверка магазина по методике "тайный покупатель". Мы взял рекламный буклет Timex и выписали из него 10 разноплановых торговых точек. С помощью специалистов компании "Бизнес Вотч" были подготовлены вопросы по марке, которые должен был задавать наш агент. Ответ на каждый из них оценивался по шестибальной шкале – от нуля до пяти.

Агент выставлял также оценку за эмпатию, т.е. общее впечатление от беседы с продавцом. Как и положено, он общался с каждым продавцом инкогнито, воспринимая респондента таким, каким тот кажется обычному клиенту. Помимо этого, агент пытался спрогнозировать реакцию покупателя на магазин.

Что бы делал человек, который собирался купить часы, увидел в магазине незнакомую для себя марку и пообщался с продавцом? Спектр ответов включает в себя варианты от "ушел бы из магазина и отсоветовал кому-либо из друзей заглядывать туда" до "купил бы Timex и посоветовал друзьям", включая вариант приобретения в этом магазине часов другой марки. От лица агента мы и будем вести дальнейший рассказ.

Результаты исследования в часовом отделе
И так, стандартная картина. Часовой павильон в торговом центре, середина рабочего дня. Неспешно передвигаясь от стенда к стенду, со второй попытки нахожу часы Timex, выложенные под большой надписью Casio. Останавливаюсь и рассматриваю скудный ассортимент.

Я тщетно ждал, что на меня обратят внимание и предложат помощь. Минута, две, пять… продавщица занята разговором с другой женщиной, причем – по ту сторону прилавка… Испытывать персонал на терпение в мои задачи не входило, поэтому я сам попросил проконсультировать меня.

Я совсем немного слышал про марку Timex, а сейчас вижу эти часы у Вас в магазине. Что это за компания? Давно ли она существует на рынке? На этот вопрос респондент не смог сказать ничего более конкретного, чем "Timex – американская фирма". Причем, без уточнения – к какой из стран огромного континента она относится.

Не выдала она ни возраста, ни успехов компании на часовом рынке, ни многих других фактов, рассказом о которых можно было бы увлечь, расположить к себе и к часам клиента. Но, может быть, незнание истории у этой женщины компенсировалось информированностью о товаре? Какие из моделей появились недавно? Продавец рассказывать снова не стала, но верно указала на модели с "вечным календарем". Других новинок на витрине, и в правду, не было.

Я перешел к другому вопросу: Какие механизмы использует TIMEX в своих моделях? Обнаружилось, что некоторой информацией мой собеседник все-таки обладает. По её словам, в часах были установлены собственные, американские же механизмы. Отчасти, она была права. Фирма, действительно, устанавливает собственные механизмы в 95% продукции, но разрабатываются они в Германии, а производятся, в основном, на Филиппинах. Каких-либо слов о том, что по числу производимых механизмов Timex входит в пятерку мировых лидеров, не прозвучало.

"Выпускает ли компания TIMEX механические часы?", - таким был мой следующий вопрос. Продавец ответила утвердительно, и, в качестве примера, молча достала и продемонстрировала одну из моделей, решив, что покупателю больше ничего не нужно.

Я не стал донимать расспросами о шестеренках, и попросил объяснить: Что означает надпись Indiglo? В этом вопросе мой респондент была подкована достаточно хорошо. Я "узнал", что Indiglo – люминесцентная подсветка наручных часов, когда циферблат светиться равномерно. Мне была поведана чистая правда, но правда – не вся, ибо "фича" заслуживала более подробного рассказа. Как минимум, Timex всеми силами старается позиционировать себя как изобретателя этого типа подсветки. Столь важный вклад фирмы в часовое дело продавец решила скрыть.

Что означает "Perpetual Calendar" – с нарочитым усердием выговорив по буквам английские слова, я продолжил любопытствовать. И тут, наконец, получил исчерпывающий ответ про учет високосных годов и долгоиграющую батарейку. Поскольку на витрине были представлены модели еще из двух знаковых коллекций, следующие вопросы были посвящены им.

"А что это за часы - Expedition? Для чего они? Что в них особенного?", - вопрошал я, глядя то на витрину, то на собеседника. Было заметно, что у витрин собеседник чувствует себя неуютно, норовит переместиться в свой уголок павильона. Говоря, мой консультант отводила глаза, отворачивалась, а пару раз и вовсе, без извинений, отвлеклась на совсем другие разговоры.

"Будильник - глубоко задумавшись, сказала продавец, когда я вновь привлек её внимание – С компасом есть модели…". "Нет особых функций…", с тяжким вздохом подытожила она свой короткий рассказ. Я уже чувствовал себя средневековым инквизитором, пытавшим еретика – такая мука читалась в мимике продавца. Будь я обычным покупателем, наверняка сжалился бы над несчастной женщиной и пошел покупать что-то другое, плеер или мобильник. Но редакционное задание требовало продолжить экзекуцию.

"А среди этой серии есть, наверное, часы и для дайвинга. Не могли бы Вы мне о них рассказать?", -у продавца явно имелся стиль. "Вот они", произнес голос, и рука указала на водоустойчивую модель, как и в случае с механикой, оставив товар без ненужных комментариев…

В итоге, продавец получила заслуженно низкие оценки: по три балла за 3, 4, 7 вопросы, по два – за новинки и дайвинг, "единицу" по истории, "четверку" за подсветку и лишь один высший балл – пять– за консультацию по вечному календарю.

Средний балл составил 2,86, а умение испытуемого обращаться с клиентом было оценено всего лишь в 3 балла из десяти. На месте реального покупателя, я бы не только ничего не стал покупать здесь. Но и отсоветовал бы магазин знакомым.

Будочница и фирменный салон
В другом торговом центре мною был выявлен еще более любопытный экземпляр. Продавец – сонная женщина с безучастным взором и обликом будочницы у эскалатора – имела смутные представления о предмете своей торговли.

Она неохотно рассказала, что фирма – американская, и ей – 150 лет, превзойдя познаниями в этой области предыдущий кадр. Но далее… "Японские механизмы. Всё японское…" - её мнение грубо расходилось с информацией компании, а также – с объективной реальностью.

Продавец отказала в существовании и механическим часам с собственной витрины, заявив, что Timex выпускает только кварцевые часы. Что мой консультант знала – так это перевод названия "Perpetual Calendar" и короткое значение надписи Indiglo – "подсветка такая".

Человек, учившийся обходительности и вниманию к посетителям за пустыми прилавками СССР и отвыкший улыбаться в километровых очередях, потерявший любознательность, вызывал жалость.

У прилавка фирменного павильона Timex, когда в гипермаркете начали появляться первые утренние посетители, я разговаривал со старшим продавцом. Из всех людей, что консультировали меня по ходу эксперимента этот, пожалуй, обладал наибольшей эмпатией. Он был опрятно одет, вежлив, терпелив… Но тоже краток и отрывист.

"Крупнейшая американская компания. Вся Америка в ней ходит. Надежность плюс низкая цена. Что еще сказать?". Он не стал распространяться о новинках, ни о механических часах, ни о линии Expedition, ограничившись общими фразами. А что касается Ironman, то собеседник, повторил типичную ошибку своих коллег: "Ничуть не отличается от Expedition. Тот же набор функций, только разные линии". Сказал – как отрезал.

Далее выяснилось, что это не единственное заблуждение. Почему в некоторых хронографах TIMEX не три кнопки, а четыре. Для чего нужна четвертая кнопка? "Это кнопки для всяких таймеров и секундомеров", глядя на витрину, глубокомысленно произнес консультант. Увы: вопреки мнению специалиста фирменного салона, для "всяких секундомеров" хронографу достаточно 2 или 3 кнопки, а четвертая же в часах Timex относится к будильнику, и ни к чему более…

Добавлю: из десяти опрошенных только один продавец (тот, что получил высшие 4,33 балла) назвал предназначение "лишней кнопки". И не только назвал, но и объяснил, продемонстрировал работу всего прибора. Остальные шарахались от хронографа, как черт от ладана, понимая, что он наделен функцией секундомера, но очень смутно представляя, как это чудо техники действует и управляется.

"Обратный отчет, таймеры разные, фиксация…" - неуверенно говорил один, "Ну… секундомеры разные" - добавлял другой. Должны ли продавцы знать о хронографах? Если хотят продавать эти часы – да. К тому же закон требует продемонстрировать покупателю товар в действии. Может быть, разобраться в хронографе – выше их способностей? Или работодатель не считает это знание обязательным? Скорее всего, дело в пассивности и лени.

Еще на один вопрос: "Насколько точно измеряют пульс часы с монитором сердечного ритма?", - продавец фирменного павильона не смог ответить, хотя для этого ему было достаточно заглянуть в инструкцию аппарата, где указана эта погрешность! "Мы не имеем возможности проверить", или "мы не читаем сопроводительную информацию"?...

Забег на время
От специализированных часовых отделов я отправился в спортивные магазины, не продающие иных часов, кроме Timex.

Безусловно, у меня были сомнения: знают ли продавцы лыж хоть что-либо о часах? В первом магазине опасения подтвердились. Меня консультировала молодая девушка, черпавшая информацию из стикеров ("двойка" за знания, но "пятерка" за внимательность и сообразительность!) и не стеснявшаяся звонить с моими вопросами кому-то более сведущему.

Она заметно волновалась, но была вежлива, обходительна, и в отличие от персонала некоторых часовых отделов, не выражала всем своим видом: "Я эти часы не просила продавать, это менеджер закупил…". Просто в администрации магазина не позаботились о часовом ликбезе, а, может быть, в моё посещение случайно отсутствовал тот самый сведущий продавец.

Зато в следующем магазине я увидел первого (и последнего) человека, который отличал Ironman от Expedition (спортивные линии) и мог эту разницу объяснить. К тому же консультант правильно и внятно ответил на большинство вопросов, получив за знания твердое "четыре".

"Не так все и запущено"- рассуждал я, покидая большой зал. Главный вывод, который можно сделать – спортивные магазины уверенно выигрывают у обычных часовых отделов торговых центров и даже у фирменного павильона.

Будь я реальным покупателем, я бы купил Timex в обоих спортивных магазинах, и только в трех из восьми часовых отделов! Из одного часового салона я бы ушел без покупки, а три других категорически отсоветовал бы друзьям. В то же время высшего результата – "купить Timex и посоветовать магазин друзьям" - удостоился не фирменный салон, а спортивный магазин.

"Спортсмены" выигрывают не только за счет высокого уровня обслуживания, активности продавцов, но и, как это не странно, благодаря знаниям консультантов. Чуть менее года назад компания "Бизнес Вотч" провела серию семинаров для сетей спортивных магазинов, с которыми она сотрудничает. По-видимому, хорошие результаты спортсменов в нашем тесте объясняются и этими мероприятиями, и другими тренингами, которые проводят сети. Их персонал усваивает не только технологию продаж, но и ту простую истину, что надо знать товар, которым торгуешь. А вот часовщики этого понять пока не могут.

Подсчитали – прослезились
Разброс средних баллов по торговым точкам составил от 1,8 до 4,33. Причем низший результат был показан дважды: первого продавца, отказавшего в существовании механическим часам, я уже упоминал. Второй не только "блеснул" знаниями, но и не заметил на собственной витрине внушительную коробку bodylink, заявив, что часы с монитором сердечного ритма в продаже отсутствуют.

На "хорошо" потянули ответы лишь трех продавцов из десяти. К "неуду" четверых невозможно притянуть даже "плюс"… Средний балл всех испытуемых за знания товара – 2,96 – твердая "тройка". Удовлетворительно?!

Для какой-нибудь другой марки, которая считает основой позиционирования не разнообразные сложные модели, и про которую действительно трудно найти информацию, такой результат, возможно, и был бы удовлетворительным. Но не для Timex – компании, которая активно печатает статьи, буклеты, пособия, проводит тренинги. Логично заключить, что у других брэндов дела обстоят еще хуже.

Большинство продавцов показали себя не с лучшей стороны. За редким исключением, видно их неумение или нежелание активно общаться с клиентами, неспособность вызвать симпатию к себе, к магазину и товару, невежество. Консультанты не знают, и, скорее всего, не хотят знать свой товар. "Пусть сопроводительные материалы читают сами клиенты… если мы их дадим… если вспомним, в каком они ящике…". И потенциальные клиенты уходят. Покупают вместо часов сотовые телефоны – в салонах мобильной связи их встречают улыбчивые, компетентные консультанты, смело демонстрирующие в работе любую модель.

Или не получив не то что эмоционального заряда, а даже информации, почему одна модель дороже другой, решают: "Возьму вот эти часы – и фирму эту я знаю, и непонятных "заморочек" в них нет, и подешевле будет…".

Владельцы магазинов говорят, что люди перестали покупать часы? На самом деле в падении продаж следует обвинять не покупателей, "вдруг" разлюбивших часы, а прежде всего продавцов, чей уровень объективно ниже, чем у консультантов "Евросети", коллег из компьютерных салонов и магазинов бытовой техники.

Чему учат в школе?
Что знают и чего не знают продавцы? Более-менее прилично они знают общие сведения о марке, ее истории и модельном ряде в целом. Продавцы знают название коллекций (или умеют прочитать их на часах и стикерах). Т.е. усилия дистрибьютора Timex не пропали даром, на значительную часть вопросов продавцы могут ответить. Однако пробелов в образовании еще множество.

Любые специфические сведения о конкретной модели, будь то погрешность монитора сердечного ритма или назначение четвертой кнопки хронографа, вызывают проблемы. В принципе, это не очень страшно – главное, чтобы консультант знал, где он может быстро найти нужную информацию. Гораздо хуже то, что продавцы слабо представляют отличия коллекций друг от друга, не могут сделать акцент на ключевых моделях, правильно спозиционировать коллекции и марку в целом. Т.е. за деревьями они не видят леса.

Плюс ко всему их рассказы очень сбивчивы и кратки, будто бы они не говорят с клиентом, а пишут ему SMS-ки. Отчасти это объясняется косноязычностью. Но причина видимо и в пробелах в системе обучения. Продавцу мало дать в руки модель с паспортом и техническими характеристиками – скорее всего, он не будет их читать. Ему нужно предоставить информацию, написанную живым языком, фразы, которые он запомнит и сможет транслировать покупателю.

Как уже говорилось, Timex была выбрана нами как наиболее подходящая марка для эксперимента. Скорее всего, примерно те же результаты будут и по другим брэндам. А это означает, что при текущем уровне подготовки персонала магазины могут надеяться на продажу только самых примитивных, не требующих дополнительных объяснений марок и моделей. Соответственно, попытки включения в ассортимент новых, неизвестных покупателям марок, равно как и моделей с новыми, сложными функциями, практически обречены на провал.

Неспособность продавцов правильно подать товар не позволяет магазинам сколько-нибудь значительно повысить среднюю стоимость реализуемых часов – продавец не умеет аргументировать цену. Возможно, именно невысокой квалификацией персонала отчасти объясняется успех недорогих фэшн-марок: веселенькие 2-3-стрелочные модельки не требуют пояснений в отличие от более дорогих и сложных собратьев.

Ресурс развития
Что можно сделать, чтобы улучшить уровень обслуживания в магазинах? В идеале – поменять персонал и систему оплаты. Добрая половина тех, кто стоит за прилавком сегодня, вообще не должны работать в торговле, а тем более заниматься продажей столь сложного товара, как часы. Увы, нужно быть реалистами: взять и поменять персонал, равно как удвоить зарплату, невозможно. Идеальных продавцов мы не найдем, или они будут стоить совсем иных денег. Но проблему с качеством работы продавцов можно решать и более реалистичными способами, используя тех людей и те ресурсы, которые есть у магазинов и оптовых фирм сегодня.

Если проанализировать результаты нашего исследования, то ключевыми проблемами, которые мешают хорошим продажам, стали:
- нежелание продавцов вникать в сложности товара;
- косноязычие, не способность интересно и понятно рассказать о товаре;
- пассивное отношение к марке.

Каждую из этих болезней можно лечить, важно лишь подобрать правильный набор лекарств. Во-первых, это тренинги. К сожалению, не реально пропустить через них всех продавцов, но чем больше линейного персонала их посетит – тем лучше. Семинар дает человеку не только новую информацию. На некоторое время участник заряжается энтузиазмом и стремлением к саморазвитию. Владельцы магазинов должны всячески поддерживать и усиливать этот энтузиазм. Если работодатель продолжает поощрять продавца за его успехи, благотворный импульс не скоро сойдет на нет.

Соглашаясь с неприятным фактом низкого интеллекта персонала, необходимо увеличивать количество учебной литературы и делать ее максимально доходчивой. По этому пути еще 5 лет назад пошла компания Casio. Хорошим примером могут служить короткие и понятные пособия по фэшн-маркам Pierre Cardin, Mexx, Police, которые подготовила фирма "Авантэйдж".

Значительный эффект могут дать журнальные публикации. Они создают положительное отношение к марке, задают правильное позиционирование марок и коллекций. Но самое главное – написанные более живым и понятным языком, чем паспорта и официальные пресс-релизы, они вкладывают в сознание и уста продавца готовые фразы для общения с покупателем, позволяя преодолеть барьер косноязычия.

Безусловно, необходимо обучать персонал и технике продаж. В прошлом году совместно с "Консулом" наше издательство выпустило книгу "Эффективные продажи часов".

Это – готовый учебник продавца, содержащий всю необходимую информацию по технической части и практике продаж. Он содержит много рекомендаций, ориентированных именно на часовую специфику, а контрольные вопросы позволяют использовать его для проведения внутрифирменного обучения.

Рубрика "Прилавок" нашего журнала также содержит много полезной информации. Давайте журнал продавцам, пусть они читают, обсуждают эти статьи.

Кто виноват?
"Кроилово ведет к попадалову" - гласит современная народная мудрость. Можно жаловаться на безынициативность и недалекость продавцов, но на самом деле виноваты не они, а владельцы магазинов. Они готовы вкладывать деньги в товар, но стараются сэкономить на персонале. И речь идет даже не о зарплате, а об относительно небольших инвестициях в обучение.

Одно-двухдневный тренинг по технике продаж в большинстве областных центров стоит $100-200 на человека. Для получения эффекта достаточно пропустить через такие мероприятия четверть-треть персонала, т.е. расходы будут отнюдь не космические. Очень занимательно наблюдать за реакцией владельцев торговых фирм на книгу "Эффективные продажи часов", которая чаще всего выглядит примерно так: "Здорово! Книга отличная и нужная, но $100 для нас дорого…".

Давайте посчитаем, что значит "дорого". При розничной цене часов $100 наценка магазина на каждой модели составляет $35-50. Двое-трое дополнительно проданных часов легко компенсируют стоимость учебника, а таких "сверхплановых" продаж после изучения пособия будет гораздо больше. В случае, если магазин работает с более дорогими товарами, затраты на книгу или тренинг возвращаются после первой же продажи.

Однако руководители компаний не хотят вкладывать в обучение своих сотрудников не только деньги, но и просто силы. Тот же Timex выпустил уже два русскоязычных пособия, мы рассказывали о них в прошлом номере. Если бы владельцы обследованных нами магазинов заставили продавцов прочитать эти брошюры, результаты теста были бы иными. В "Часовом бизнесе" на протяжении нескольких лет публикуются и статьи о марках, и материалы по технике продаж. Но далеко не все владельцы магазинов приносят журнал продавцам и требуют изучения этих статей.

Не заботясь о знаниях сотрудников, они лишают себя значительно части прибылей. Вдумайтесь: по результатам исследования из половины часовых магазинов наш агент ушел без покупки! Конкуренция на часовом рынке за последние пару лет стала гораздо более жесткой, это ощутили на себе все компании. Квалификация продавцов – один из важнейших факторов успеха магазина. Поэтому хочется еще раз призвать менеджеров торговых компании: не скупитесь на обучение персонала, оно окупается троицей.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2007

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна