Что в именах тебе моих?
Практически все области индустрии прошли трудную школу слияния брэндов. Автомобильный гигант Mercedes-Benz-Daimler-Chrysler, фармацевтический производитель GlaxoWelcome, наконец, самый недавний пример – BenQSiemens и Fujitsu Siemens. А как подобные прецеденты случаются в часовой индустрии?

Удачное соседство
В чем вообще заключается причина объединения брэндов? Скажем, в случае с Mercedes все дело в исторической путанице: изобретатели Карл Бенц, Готлиб Даймлер и Вильгельм Майбах, а также предприниматель Эмиль Элинек, в честь чьей дочери, собственно, и был назван первый автомобиль Даймлера практически одновременно наладили выпуск моторов с двигателями внутреннего сгорания – в XIX это еще было вполне возможно, тогда и понятия не имели о копирайте – что в предвоенные времена экономического спада в Германии им просто пришлось объединиться.

В современном мире объединение брэндов происходит, чаще всего, по двум причинам. Первая – объединение разных отраслей, ориентированных на одну и ту же аудиторию. Ярчайший пример тому: Radisson SAS. Хотельеры из Radisson и авиаторы из SAS сочли, что эти отрасли объединяет общая потребительская аудитория, и решили объединить усилия в борьбе за нее. Первую свою гостиницу "Скандинавские авиалинии" открыли в городе, где находится их домашний аэропорт – в Копенгагене. Отель под названием SAS Royal Hotel оказался успешным бизнес-проектом, и вслед за ним гостиницы под брендом авиаперевозчика стали появляться во всех крупных городах, между которыми SAS осуществляет регулярные рейсы.

В 1994 году "Скандинавские авиалинии" передали свою гостиничную сеть в управление бельгийской компании Carlson Hotels Worldwide. Та добавила к названию отелей свой самый известный гостиничный бренд Radisson. В 2001 году в сеть вошли еще три карлсоновские марки: Regent Hotels, Park Inn и Country Inn. Объединенная компания стала называться RezidorSAS Hospitality.

Сегодня Carlson Hotels владеет 25% ее акций, а оставшиеся 75% принадлежат SAS. Компания контролирует 248 отелей в 47 странах мира. Из них под маркой RadissonSAS работают 133, еще 39 готовятся к открытию. RadissonSAS – самый люксовый из брендов компании. Останавливаясь в отеле RadissonSAS, чувствуйте себя как дома и не забывайте, что вы в гостях у правительств трех скандинавских государств – SAS частично принадлежит Дании, Швеции и Норвегии.

В принципе, подобную стратегию можно встретить и в часовых марках. В первую очередь это касается автомобильных концернов и производителей одежды. Конечно, любой фэшн или авто брэнд может просто заказать линию часов со своим логотипом, но иногда интереснее оказывается выпустить совместный проект. Такой как Girard-Perregaux for Ferrari или Seiko for Issey Miyake.

Сами автомобильные производители подтверждают: таким образом они пытаются расширить свою аудиторию за счет смежных областей того же целевого диапазона. Однако, таких случаев единицы и чаще всего подобные истории заканчиваются тем, что брэнд-смежник уходит от амбициозного часового производителя к тому, кто просто поставит его имя на циферблате. Как, собственно, и поступила Ferrari, предпочтя в итоге Panerai, создавшего для итальянской гоночной марки не просто отдельную коллекцию, а целый обособленный брэнд.

Почему так происходит? Дело в том, что в отличие от бизнеса услуг (к коим, несомненно относятся гостиницы и авиаперевозки) в мире ТНП, а тем более luxury никто не хочет делиться. Да, часовые производители хотели бы получить сопредельную аудиторию. Но они слишком дорожат своим именем, чтобы ставить рядом с ним другое. Если, например, Omega когда-либо решится выпустить часы совместно с компанией из другой сферы, ни она, ни ее партнеры в этом никогда публично не признаются.

Исключение составляют брэнды, не производящие сами никаких товаров. Вот почему часовые марки так охотно заключают контратны с различными регатами, гонками и прочими комитетами мероприятий. Тот же Girard-Perregaux не повторил ошибку – он выпустил часы BMW, но не для автопроизводителя, а для его яхт-команды BMW Oracle Racing.

Спасение от застоя
Второй повод объединиться – на этот раз у компаний, занимающихся одним бизнесом, и даже иногда являющихся конкурентами – это выход из кризиса, объединение технологий и попытка занять большую долю рынка. Наконец, просто объединить поклонников обоих брэндов. В октябре 2005 года тайваньская компания BenQ приобрела у Siemens AG ее подразделение по производству мобильных телефонов. Эта сделка должна была вдохнуть жизнь в бизнес, который и у Siemens, и у BenQ застоялся. Так BenQ Mobile превратилась в шестого по величине производителя сотовых телефонов в мире и начала строить амбициозные планы. Ее стратегию адекватно выражал слоган Keep exploring ("Не прекращай экспериментировать").

BenQ пыталась оживить бренд Siemens, омолодить его, заразить покупателей энтузиазмом. Эксперимент завершился в этом году, когда BenQ пришлось подать заявление о банкротстве. На данный момент ее долги составляют более $600 млн, а новая линейка продуктов, которую компания собиралась выпустить к Рождеству, до сих пор не готова. А ведь презентация первого телефона компании состоялась лишь в марте 2006 года – объединенный бренд только начинал делать первые шаги.

Азиатские компании уже давно работают над формированием своего имиджа как производителя высококачественной продукции. Сделка с Siemens отчасти была мотивирована теми же соображениями. И хотя телефоны Siemens уже давно изготавливались за пределами Германии, потребителями они воспринимались как made in Germany и ассоциировались с соответствующим уровнем качества. Телефоны Siemens даже маркировались точно так же, как классы автомобилей Mercedes: от самых простых А до роскошных E и S.

Партнерство Siemens – европейского гиганта со столетней историей – и малоизвестной тайваньской компании BenQ должно было пойти на пользу обеим. В пресс-релизах компании сообщалось о "гармонии между немецкой инженерной мыслью и дизайнерскими находками тайваньцев". Если сравнить этот брендовый союз с браком, то роль мужа явно досталась Siemens, а роль жены – BenQ, чей подход к бизнесу, как гласят корпоративные заявления, является "более эмоциональным".

Сейчас кризисный управляющий BenQ Mobile Мартин Прейджер пытается вывести компанию-банкрота из "штопора". Предложенный им план спасения предполагает, что фирма вообще откажется от производства телефонов под собственными брендами и займется сборкой электронных приборов по заказам вендоров и под их марками.

Однако в то же время новая марка электроники Fujitsu Siemens или фототехники Konica Minolta чувствуют себя совсем не плохо, поскольку сумели правильно организовать слияние имиджей, устроившее и восточных и западных покупателей.

Единственный пример в истории часового дела, когда успешно удалось объединить две сложившиеся часовые компании и соответственно два брэнда – это TAG Heuer, появившийся в 79-е годы. И то, сегодня многие поклонники марки уверены, что Таг – это имя основателя компании.

Но может ли что-то подобное произойти в современном часовом мире? Скажем, дизайнерский брэнд соединяет свое имя с известным производителем механики. Или два популярных брэнда Swatch Group выпускают совместную разработку со соединенными именами на циферблате…

Учитывая, что часовая индустрия уверенно движется к тому, чтобы изжить свой творческий потенциал (рубеж, который, например, производители сотовых телефонов уже преодолели), со-брэндинг может стать одним из вариантов выхода из кризиса.

Правда, в этом деле может возникнуть одна трудность. Лишь у небольшого числа швейцарских марок название составляет одно слово.

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна