Узнаем тайны конкурентов
Занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно по результатам мониторинга рекламы.
Рассказывают, что однажды обувной фабрикант, загоревшийся желанием освоить рынок далекой дикой страны, послал туда двух агентов. Первый, вернувшись, доложил: “Увы, эти люди не носят обувь”. Второй же ворвался с радостным воплем: “Мой бог, какие перспективы! У них еще совсем нет обуви!” В России еще много людей без часов. Как их найти? Конечно, с помощью рекламы!
Мониторинг рекламы, как зеркало русского рынка
Как увеличить сбыт - вопрос, беспокоящий каждого делового человека. Один из путей - реклама, которая, к сожалению, стоит денег. По оценкам экспертов, она поглощает примерно 50-60% всех маркетинговых расходов: денег, времени и усилий. Как провести рекламную компанию наиболее эффективно? Перерасход средств обременителен, а “недовложение” чревато победой конкурентов. Поэтому, занимая на рынке определенную нишу, необходимо знать действия и планы конкурентов. Получить объективную оценку ситуации можно по результатам такого вида маркетинговых исследований, как мониторинг рекламы. Он дает возможность изучать конкурентов, исходя из анализа их рекламной деятельности. Суть исследования в следующем. В базу данных заносят сведения о рекламных объявлениях размещенных в печатных изданиях, на телевизионных и радиоканалах, уличных стендах и т.д. Эти сведения представляют собой ответы на вопросы: какой товар рекламируется, кто рекламодатель, где размещена реклама, когда она опубликована, каков ее размер или длительность, какова ее стоимость.
Сведения о рекламной активности позволяют корректировать собственные рекламные действия. Можно, например, определить издания, где мало или вовсе нет рекламы конкурентов, и захватить еще не освоенные ими информационные пространства. Или в тех же изданиях, где реклама соперников появляется регулярно, начать давать свои объявления большей площади, более привлекательные, с более эффективным расположением. Можно сделать упор на СМИ других категорий или регионов, оставленные конкурентами без внимания. Такая информация полезна и для тех, кто не собирается сам давать рекламу. Она покажет, например, какие марки часов наиболее сильно рекламируются в последнее время: очевидно, спрос на них будет выше, а значит, есть смысл включить в ассортимент именно этот товар... Вариантов использования информации, которую предоставляет мониторинг рекламы, много.
Из столицы пишут…
Попробуем на материалах, представленных по просьбе редакции одной из авторитетнейших маркетинговых компаний - RPRG (Russian Public Relation Group Ltd), рассмотреть для примера ситуацию с рекламой часов в московской и центральной прессе. В качестве исходных данных используем рекламные объявления, которые были опубликованы в московских и центральных печатных изданиях (из газет выбирались только объявления размером не менее 1/6 площади страницы). Стоимость рекламных объявлений рассчитывалась на основе прайс-листов издательских домов. При этом учтен НДС, но не приняты во внимание всевозможные наценки, скидки и все то, что именуется “неформальными договоренностями” – такой учет пока никому не под силу. И пусть вас не смущает, что взяты сведения за I квартал этого года: цель статьи не в оказании “скорой помощи”, а в стремлении дать беглый обзор возможностей маркетингового инструмента, с которым знакомы далеко не все.
Марки
На диаграмме 1 представлены марки часов, находящиеся в верхних позициях рейтинга, выстроенного по объемам рекламных вложений за январь-март 2000 года. Хорошо видна линия, по которой суммы рекламных затрат снижаются плавно, без резких перепадов. Это значит, что каких-либо пробелов, пустот, незаполненных “ниш” нет; рекламный рынок достаточно плотен. Лидирует Orient (почти 100 000 $). За ним ровной колонной выстроились швейцарские бренды во главе с Ebel, отставшим от лидера на 6500$, и только в 24 позиции появляется еще одна японская фирма – Seiko, потратившая 13 732$ на два объявления (в мужских журналах Playboy и Men’s Health). На рекламу корейской марки Romanson в Men’s Health фирма “РусТайм” не пожалела 5600$, и такая же сумма была выделена швейцарцами этому изданию на рекламу бренда Certina. Интересно, кстати заметить, что большинство объявлений содержат рекламу конкретной модели или коллекции, а не марки вообще.
Основными покупателями рекламных площадей и эфирного времени в России всегда были иностранные компании-гиганты мирового рынка. А что же остальные? Как они продвигают на рынок свои товары?
Что касается российских фирм, то из них заметны только трое: “Восток”, “Золотое время” и “Чайка”. Справедливости ради надо сказать, что это не означает полного бездействия остальных. Например, “Полет” в этот период также вел рекламную кампанию, но предпочтение отдал не печатным СМИ, а наружной рекламе. Уровень рекламных вложений российских рекламодателей в печатные издания составляет всего 0,6% от общей суммы всех затрат. Наши отстают, хотя принадлежащая им доля рынка неизмеримо больше: она составляет, по разным оценкам, от 25 до 30%.
В рейтинге по количеству рекламных объявлений (таб.1) прославленный производитель “Командирских” оттеснил таких великанов, как Longines, Rado, не говоря уже об Blancpain, Rolex, Ulysse Nardin и Romanson. Его 11 рекламных публикаций за три месяца позволили примкнуть к Orient, Omega, Ebel, Swatch. Однако при этом затраты “Востока” в десятки тысяч раз (!) меньше сумм, которые крупнейший швейцарский концерн Swatch Group выделяет на рекламу своих марок. Дело, однако, не только в деньгах, но и в том, что цель рекламы завода из Чистополя – поддержка дилерской сети, и соответственно этой цели выбран рекламоноситель — хорошо известный всем предпринимателям журнал “Оптовик”. А швейцарские фирмы предпочитают дорогие глянцевые журналы, рассчитанные на неторопливое разглядывание “конечными потребителями” в семейном кругу или в полной сигарного дыма атмосфере мужского клуба.
Можно заметить и некоторые странности. Например, более 50% марок удостоились всего лишь 1-2 рекламных публикаций. И это в период ежегодного пика продаж часов, обусловленного чередой праздников, связанных с преподнесением подарков! В чем здесь дело? Первой причиной может быть недостаточно широкий охват печатных изданий (хотя, напомним, RPRG обрабатывает их более полутора сотен). Вторая причина в том, что один рекламодатель распределяет бюджет на рекламу многих марок, имеющихся в его торговом ассортименте. Примерами могут служить московская фирма Mercury (марки Alain Silberstein, Breguet, Bulgari, Chaumet, Ebel, Franck Muller, IWC, Longines, Omega, Patek Philippe) и “Лувр бутик”, продвигавшая пять марок. Сказываются также непонимание одного из главных принципов рекламы – необходимости ее повторения, и нежелание тратиться на рекламу, когда все и так продается .
Таблица 1
|
N
|
Торговая марка
|
Количество объявлений
|
Затраты, $
|
|
1.
|
Orient
|
16
|
99 857
|
|
2.
|
Omega
|
16
|
82 645
|
|
3.
|
Ebel
|
13
|
93 355
|
|
4.
|
Swatch
|
12
|
74 641
|
|
5.
|
Восток
|
11
|
1 760
|
|
6.
|
Audemars Piguet
|
10
|
68 100
|
|
7.
|
Patek Philippe
|
8
|
68 820
|
|
8.
|
Franck Muller
|
8
|
65 120
|
|
9.
|
Longines
|
7
|
62 200
|
|
10.
|
Boccia
|
7
|
44 757
|
|
11.
|
Rado
|
5
|
44 832
|
|
12.
|
Pequignet
|
5
|
35 800
|
|
13.
|
IWC
|
5
|
26 400
|
|
14.
|
Baume & Mercier
|
4
|
39 932
|
|
15.
|
Cartier
|
4
|
37 000
|
|
16.
|
Piaget
|
4
|
30 300
|
|
17.
|
Casio, Citizen, Seiko
|
4
|
1 568
|
|
18.
|
Tiffany & Co
|
3
|
21 300
|
|
19.
|
Alain Silberstein
|
3
|
17 100
|
|
20.
|
Чайка
|
3
|
792
|
|
21.
|
Girard-Perregaux
|
2
|
21 200
|
|
22.
|
Zenith
|
2
|
19 950
|
|
23.
|
Maurice Lacroix
|
2
|
17 000
|
|
24.
|
Breguet
|
2
|
15 300
|
|
25.
|
Tissot
|
2
|
14 600
|
|
26.
|
Seiko
|
2
|
13 732
|
|
27.
|
Howard Miller
|
2
|
1 400
|
|
28.
|
Chaumet
|
1
|
38 800
|
|
29.
|
Raymond
|
1
|
12 000
|
| Поделиться
Теги: Orient реклама Полет Чайка Seiko IWC Rolex Omega Franck Muller Swatch 3-2006 Longines Золотое время Rado Romanson Ebel Восток Blancpain Ulysse Nardin Mercury Alain Silberstein Breguet Chaumet Bvlgari |