«Лучшие российские часы»: а можно ли лучше?
Можно поздравить всех, связанных с отечественным часпромом: конкурс «Лучшие российские часы» прошел во второй раз, и теперь его вполне можно называть традиционным. К тому же, прошел вполне успешно. Но можно ли сделать конкурс «Лучшие российские часы» лучше? Чтобы он стал не просто значимой PR-акцией, а принес копеечку каждому, кто связан с часами? Сегодня хочу рассказать о том, что у нас как у организаторов получилось, немного приоткрыть внутреннюю кухню проекта, и приглашаю вас к обсуждению возможных изменений. Ведь пространство для улучшения есть всегда, а конкурс очень хорошо показал и потенциал, и проблемы, которые есть в отрасли. Нам важно мнение участников рынка, будем рады вашим комментариям в Телеграмме!
Плюс в копилку
Как и в прошлом году, конкурс стал великолепным инфоповодом, обратившим внимание СМИ и покупателей на часы как таковые и на российские в особенности. За три недели на разных ресурсах вышло больше 100 публикаций и видеорепортажей! Суммарный охват посчитать сложно, но очевидно, что он исчислялся сотнями тысяч человек. За это огромное спасибо СМИ, которые выступили информационными партнерами конкурса, Минпромторгу России. Пусть государство не планирует инвестировать в создание часовых заводов, особенно в сегодняшних условиях, но определенную поддержку отрасли оказывать готово.
Каждая публикация - это напоминание публике про часы как товар, то есть маленький плюсик в общую копилку всех часовщиков. И это огромный плюс для тех моделей, которые оказались в ней отражены. Это – бесплатная реклама.
Менее очевидные плюсы конкурса состоят в том, что благодаря проекту сами производители начинают иначе оценивать свою продукцию и то, как они ее подают. Например, в этом году присылаемые на конкурс фотографии уже стали существенно лучше прошлогодних, хотя этой темы мы еще коснемся.
Благодаря поддержке компании AllTime к сайту конкурса добавилась физическая, оффлайновая выставка. Две недели она работала в Музее времени и часов на Русаковской, число целенаправленных посетителей экспозиции превысило 1000 человек.
А на сайте конкурса www.watchaward.ru в этом году было отдано 35 000 голосов. К слову, сайт остался почти таким же внешне, но прилично изменился внутри. Почти все фотографии были загружены с высоким разрешением (2160*2160 пикселей), и посетители могли рассмотреть часы во всех подробностях. Больше трети моделей сопровождались видео.
Кому это надо?
Кто эти люди, кто интересовался конкурсом и российскими часами? Основная категория – мужчины 35 – 44 года. Но приятно, что почти четверть посетителей относилась к возрастной группе 25-34 года. Вопреки устоявшемуся мнению, интерес к российским часам есть и среди молодежи, а значит, у отрасли есть перспектива.
При этом было ощущение, что основную массу голосовавших составляли люди, увлеченные или интересующиеся часами. Которые знакомы по крайней мере с некоторыми моделями и уже имеют определенные предпочтения. Но комментарии под публикациями про конкурс показывают, что почти каждый открыл для себя что-то новое. То есть конкурс более чем работает как инструмент знакомства потребителя с брендом.
По числу кликов на номинации наибольший интерес вызвали «Российская механика», «Мужские часы», «Наследие», причем отрыв первой – более чем двукратный. Это – подсказка для создания новых моделей. При этом количество большинство голосовало практически за все номинации. По количеству отданных голосов лидировали «Мужские часы», «Независимые часовщики» и «Мастерство и идеи», ожидаемо отстали «Часы из драгоценных металлов», но разница не была существенной.
В среднем посетитель проводил на сайте 4 минуты и просматривал страницы большей части моделей, за которые голосовал. Самыми просматриваемыми стали страницы часов Indicomatic (Colibrica design), «Мастер и Маргарита» (Антон Яицкий) и юбилейных бронзовых часов от «Востока». Кстати, «просматривали страницу» – не означает «голосовали за эту модель».
Подводя итог, свою главную задачу, - привлечь к часам внимание покупателей и познакомить их с актуальным модельным рядом, конкурс решил. Сложно представить какое-либо другое мероприятие, которое могло бы создать аналогичный эффект. Особенно с учетом того, что сколь-либо значимые затраты на проект понесли лишь AllTime, как генеральный партнер, и организаторы, Watch Media. Для остальных участников рынка вся перечисленная «движуха» была практически бесплатной.
С другой стороны, нужно признать, что конкурс очень эффективно сработал на людей, уже интересующихся часами, и слабее затронул не вовлеченных потребителей. Можно ли записать это в недостатки? Думаю, нет. Просто это сигнал, что нужно больше работать. Возможно, добавляя к этому проекту какие-то похожие, проникая на новостные ресурсы общего профиля.
А судьи кто?
Помимо оффлайновой экспозиции, в этом году у конкурса было еще одно важное изменение: появилось профессиональное жюри. Целью создание жюри было выровнять результаты голосования, добавив к мнению публики взгляды людей, которые хорошо разбираются в часах. В него мы пригласили журналистов и владельцев нескольких розничных сетей.
Приглашая журналистов, мы выбирали людей, кто давно пишет о часах, хорошо знает современный часовой рынок, прежде всего международный, то есть может адекватно оценить представленные на конкурс модели, и способен помочь в продвижении конкурса в своих изданиях.
Принцип выбора ритейлеров тоже был прост: мы пригласили тех, кого в числе своих ключевых партнеров назвали российские производители. Ими оказались владельцы и руководители розничных сетей AllTime, Aviatortime, Bosco, Sibtime, «Золотое время» и Reg Staer (оператор Duty Free). Эти люди в представлении на рынке не нуждаются. Все они работают и с российскими, и с зарубежными брендами, поэтому также могут сопоставить модели, представленные на конкурс, и наиболее востребованные в их магазинах.
Огромное спасибо всем членам жюри! Было приятно и неожиданно видеть, с какой ответственностью они отнеслись к голосованию!
При определении победителей мы складывали мнение жюри и посетителей сайта. В каждой номинации мы проставляли моделям баллы: по результатам народного голосования и по результатам голосования жюри. В таблице - пример одной из номинаций. Слева – народное голосование: модель с наибольшим числом голосов получает 10 баллов, здесь это модель 7, модель 4, второе место -9 баллов, и т.д.
Аналогично присваиваем баллы и в колонках с голосами жюри. Модель номер 6 получила 5 голосов членов жюри, это максимум – 10 баллов, модель №7 – 4 голоса, 9 баллов, и так далее. После сложения баллов сайта и жюри получаем победителя: модель номер 7.
Интересно, что голоса жюри довольно четко разделились на 2 группы. Журналисты голосовали преимущественно за наиболее яркие, интересные модели, а ритейлеры – за гораздо более приземленные, продаваемые. В связи с этим, возможно, в следующем году стоит увеличить число ритейлеров в составе жюри.
В нескольких номинациях одинаковую сумму баллов получили по 2 модели. Согласно правилам, в таком случае победителем признавалась модель, лидировавшая в народном голосовании.
Цена победы?
А теперь о недостатках конкурса и о том, что могло бы быть лучше. Прошу воспринимать эту статью не просто как «текст почитать», а как приглашение к обсуждению. Нам важно мнение участников рынка, будем рады вашим комментариям в Телеграмме!
Любой конкурс – это прежде всего участники. С одной стороны, среди них не было нескольких производителей, кто выпускает вполне достойные часы, с другой, сложившийся состав вызвал предложение проводить преселекцию моделей.
По правилам конкурса заявить модель к участию может только сам производитель. К сожалению, например, в номинации «Часы из драгоценных металлов» не оказалось ни одного действительно ювелирного производителя, и номинация выглядела скучно. Понятна логика ряда компаний «я готов участвовать, только если вы гарантируете победу». Но они упускают, что участие в любом случае позволяет познакомить с товаром посетителей сайта конкурса, плюс получить множество публикаций в различных СМИ. А это – реклама, и, как результат, – продажи. А прайс-листа на призовые места нет.
С другой стороны, состав участников оказался очень пестрым. Получилось, что мы объединили в конкурсе изделия разных классов.
Можно ли как-то исправить ситуацию? Уже появилось предложение давать возможность, например, членам жюри заявлять на конкурс какие-то модели, даже если их не заявили сами производители. Будет ли такое решение справедливо? И противоположное: проводить силами жюри предварительную селекцию моделей. Но не окажется ли тогда конкурс пустым, не перестанет ли быть стимулом к развитию?
Как быть с категорий, которую называют «марьяж»? С одной стороны, она вызывает вопросы, с другой, для многих это – первый шаг к созданию собственных часов.
Не запостил – значит не был!
Одно из бед наших часовщиков остается умение выигрышно подать свой товар, и хочу обратиться к ним. Фраза «не запостил – значит, не был» во многом актуальна. Никто не знает, хороши ли ваши часы на самом деле, и чем они хороши. На конкурсе люди голосуют не за реальный товар, а за картинку и описание (впрочем, и в магазине они тоже выбирают картинку и обещания). Поэтому результаты напрямую зависят от качества картинок. В прошлом году мы тихо плакали от доброй половины присланных иллюстраций, в этом ситуация стала однозначно лучше. Наверное, отчасти благодаря прошлогоднему конкурсу, и это один из его глобальных плюсов для отрасли. Но пространство для совершенствования остается.
Это же касается описаний. Например, я сам чуть не пропустил особенности часов Александра Нестеренко: практически новый, самостоятельно сделанный механизм. Многие ли смогут по небольшой фотографии уловить суть?
Друзья, вы тратите значительные силы и деньги на создание моделей, после чего почти ничего не делаете для ее подачи. В современном конкурентном мире никто не обязан и не будет вытаскивать из вас преимущества вашего продукта. Потратьте еще немного, чтобы показать продукт потребителю. Иначе вы получите гору металлолома на складе.
Необходимо сказать и про сами российские часы. Потенциальный интерес к ним огромен, а во что он будет выливаться, зависит от качества товара. Про это мы с Константином Чайкиным высказывались на одном из мероприятий выставки. У нас нет ни единого ОТК, ни какого-либо закона, который бы определял контроль качества выпускаемых часов. Но потребитель прекрасно знаком с иностранной продукцией, и любое отклонение вниз режет продажи отечественного товара в дальнейшем. Увы, мы знаем не только позитивные примеры. Возможно, стоит задуматься о создании какого-то «знака качества» для российских часов.
На что ставить?
Конкурс уже второй раз дает повод задуматься об эффективности различных каналов рекламы и конкретных площадок. Ниже приведена диаграмма из админки сайта конкурса, она показывает посещаемость за период с 20 сентября по 7 октября (голосование было включено с 21 сентября по 6 октября). По ней можно приблизительно оценить, какие ресурсы привлекли голосующих.
После пресс-мероприятия 21 сентября на множестве ресурсов вышли публикации про конкурс и обновленный Музей времени и часов. В том числе, на ресурсах с большим заявляемым траффиком (Forbes, Techinsider, IXBT, Umagazine), и в соцсетях десятков участников вечеринки. Как результат, 22 сентября мы видим первый горб: всплеск посещаемости сайта конкурса. Однако уже через день, в субботу 23 сентября и в первой половине воскресенья, активность спала.
Второй и самый масштабный горб, 24 -25 сентября, вырос после выхода ролика на youtube-канале MyWatchRu. Его не перекрыли даже публикации на Kommersant.ru, MenToday, Watch.ru, вышедшие 26 сентября. Подъем 28 сентября совпал по времени с выходом роликов на ряде часовых каналов (в т.ч. Getat, «Про часы»), а всплеск 5 октября вызван публикациями на ресурсах AllTime и активностью ряда участников в соцсетях.
Диаграмма подтверждает: публикации на нечасовых ресурсах дают большой охват и формируют осведомленность, но реакцию приносят именно специализированные часовые площадки.
Поэтому очень логичным выглядел круглый стол авторов ютуб-каналов, который состоялся на Moscow Watch Expo по инициативе AllTime. Сегодня ютуб стал одним из самых эффективных способов привлечения покупателей. К сожалению, по согласованию с участниками, ни трансляции, ни записи мероприятия не велось.
Птицам деньги не нужны!
Мы как организаторы позиционируем конкурс как проект, от которого выигрывают все. Но похоже, что есть категория людей, которая проигрывает. По крайней мере, пока.
Интерес к российским часам растет со стороны всех групп людей, кроме одной: владельцы часовых магазинов. Активность около стендов российских компаний на Moscow Watch Expo была выше прошлогодней, но не настолько, насколько выросли, например, просмотры видео про российские марки. Любой ролик про любые российские часы набирает минимум от 20 000 просмотров. За часами «Ракета» ценой 150 000 рублей пишутся в очередь, покупатели радостно встречают часы без латинских букв на циферблате, но очень многим владельцам часовых магазинов деньги, судя по всему, не нужны…
Запуская конкурс, мы искали не повод устроить фуршет (хотя и не без этого тоже). Мы хотели создать стимул для визитов покупателей в магазины, для роста выручки всех, кто вовлечен в тему. Немного странно видеть, как предприниматели отказываются от прибыли. Надеемся, что это временно.
Можно ли сделать «Лучшие часы» лучше?
Мы уверены, что можно! И сами российские часы могут стать лучше, и конкурс – более эффективным. Для этого нужно всем вместе приложить чуть больше усилий. Производителям – чуть внимательнее относиться и к часам, и к их подаче. Нам – внимательнее отбирать участников конкурса и усиливать работу по его рекламе, возможно, усилить работу с государственными органами.
В любом случае проект будет продолжаться. А чтобы он стал еще эффективнее для часового рынка, мы готовы обсуждать любые предложения. Пишите их в Телеграмм-чат, присылайте на почту!
Вячеслав Медведев