Умные часы. Принять или отторгнуть?
Поскольку возглавить изменения явно не получилось, остаются еще три варианта ответа: игнорировать, противостоять или приспособиться. Не претендуя на истину в последней инстанции, в этой статье попробуем оценить каждый из них, поговорим про причины и историю появления умных часов, тренды в их развитии и опыт работы с этим товаром, который часовые компании уже успели приобрести.
ЧАСТЬ СИСТЕМЫ
В предыдущей статье мы привели достаточно цифр о взаимной динамике старого и нового товара. Но чтобы точно оценить проблему, одной статистики мало.
Для этого нужно копнуть вглубь, в истоки появления умных часов. Тем более что их история началась не в 2015-м, когда Apple таки сподобилась выпустить свое наручное устройство, а гораздо раньше. 1985-м в тогда еще советском Ереване состоялся футурологический семинар «Будущее часов», на котором собрались дизайнеры из 10 стран. Само название («Будущее часов» а не «Часы будущего») подразумевало, что часы не вечны.
Эскизы участников семинара «Будущее часов»
Участники выделили два тренда, которые будут менять набор окружающих нас предметов. Первый они назвали «человек-вешалка»: мы носим с собой все больше разных по функциональности предметов (часы, очки, фотоаппарат, книга, записная книжка, медицинские приборы и так далее), и было бы логично заменить все их или какую-то часть одним устройством. По принципу «всегда с собой» и «удобство доступа» в качестве кандидатов на роль многофункциональной вещи были названы часы и очки. Второй тренд касался интеграции человека в глобальную информационную среду. Один из выводов семинара заключался в том, что наручным часам из индивидуального прибора времени суждено стать частью информационно-коммуникационной системы, обеспечивающей владельцу обмен необходимыми данными.
Эскизы участников семинара «Будущее часов»
Как видим, участники правильно предсказали общий тренд. Единственное, в чем они ошиблись — в том, что размеры источников питания будут сокращаться медленнее процессоров и устройств связи, что не даст уменьшить многофункциональный прибор до размеров мельче телефона.
Стать умными часам было суждено именно в силу указанных трендов. А поскольку тренды глобальные, бессмысленно ожидать, что этот процесс пойдет вспять. Не получится и «переждать непогоду», сделав вид, что проблемы не существует. Некоторые руководители компаний, как Ник Хайек, вначале даже приветствовали появление нового товара: он приучит молодежь к тому, что на руке можно носить что-то интересное. Однако статистика на предыдущих шести страницах журнала говорит о том, что пока традиционные часы скорее теряют клиентов, чем приобретают их.
Понимание драйверов дает ответ на вопрос «почему наиболее успешным среди наручных гаджетов стал именно iWatch». «Яблочная» компания сумела создать не просто набор устройств, а настоящую экосистему. В отличие от Samsung, не говоря про других производителей, Apple Watch стали для владельцев логичной частью той самой глобальной информационной системы, о которой говорили в 1985-м.
УМНЫЕ И ПОЛУУМНЫЕ
Участники ереванского семинара предполагали, что для использования различных функций наручных часов владельцу придется менять отдельные их блоки. Сегодня практически все возможности реализует один процессорный модуль. Самым ярким примером максимально функционального устройства служит все тот же Apple Watch: здесь есть и навигация, и видео, все что угодно. С точки зрения классификации устройств, которую тоже полезно провести для лучшего понимания темы, этот гаджет — самый яркий представитель часов с собственной операционной системой. К данной категории относятся также изделия от Samsung и вообще все устройства на Android Wear. Их достоинства — широчайший спектр возможностей и приложений, а главным недостатком является малая энергетическая автономность.
На другом конце спектра — аналоговые модели с обычными стрелками, дополненные одним-двумя индикаторами (приход сообщений, звонки) и, возможно, нехитрым набором датчиков (как правило, движения).
Хотя обе категории считаются подключаемыми гаджетами, идеологически они разные. Первые — это скорее коммуникационное устройство, продолжение телефона, среди прочего умеющее показывать время, вторые — часы с дополнительными возможностями. Между двумя категориями находится широчайший спектр устройств, включая специализированные приборы для конкретных видов спорта, детские и даже умные часы с механическим основным механизмом.
ПЛЮСЫ-МИНУСЫ
«Apple Watch дает владельцу новое качество жизни» — считает Олег Амбрис («Группа Август»). Главный плюс наручных коммуникаторов — это огромный спектр возможностей, включая навигацию и все виды коммуникаций. Именно возможности, помимо желания присоединиться к хайпу, привлекают покупателей. Хотя на практике большинством из них конкретный человек не пользуется.
Не пользуется, потому что это либо сложно, либо не нужно, либо функции оказываются виртуальными. Например, анализировать сон не получится, поскольку часы нужно когда-то заряжать. Все минусы таких устройств мы перечисляли в ЧБ №1-2019. Главные: они абсолютно бесполезны без смартфона, а дешевизна лишь кажущаяся. Менять Apple Watch предстоит раз в полтора-два года, и за пятилетку (нормальный срок эксплуатации обычных часов) на них придется потратить сумму, равную цене средних Longines.
Вторая категория часов лишена главной проблемы — энергетической автономности. По возможностям они ненамного отличаются от обычных часов, что плохо и хорошо одновременно. Так, Михаил Каспаров (ProTime Rus) говорит, что некоторые владельцы Horological Smartwatch от Frederique Constant просто не пользуются «умными» функциями, им достаточно фетиша современного прибора.
Минусов у умных часов достаточно, и если бы в самом начале часовые компании были способны сформировать единую политику в отношении товара-заменителя, они могли бы несколько замедлить его повсеместное внедрение. Это максимум возможного. Но и это недостижимо, потому что никакого единства среди конкурентов не наблюдается.
А НАМ ВСЕ РАВНО?
На первый взгляд, производители часов решили дружно не замечать появление нового товара и никак не реагировать на него. Это безразличие кажущееся. Большинство сильных компаний предприняли те или иные попытки если не выступить на открывшемся поле, то хотя бы разведать ситуацию. И пришли к неутешительному выводу: это не их поляна. На соседних страницах мы собрали 13 примеров проектов часовых компаний в области подключаемых устройств.
С технической точки зрения ничего хитрого в том, чтобы выпустить часы с микропроцессором, нет. Сложно обеспечить их программную совместимость с обновляющимся софтом телефонов на протяжении долгого времени. Не случайно для создания и поддержки своих умных часов Frederique Constant пришлось формировать собственную команду программистов, причем количество сотрудников в ней вдвое превысило число часовых инженеров.
Через полгода на смартфоне произойдет обновление операционной системы, и никто не будет ручаться за то, что он продолжит «дружить» с наручным гаджетом. Поэтому гаджеты выпускают или коммуникационные компании типа Apple-Samsung, способные справиться с проблемой, или китайские фирмы-однодневки, не собирающиеся заботиться о поддержке владельцев. Часовые компании, привыкшие отвечать за свою продукцию на протяжении десятилетий и даже веков, не готовы брать на себя подобную ответственность.
МЕДОМ ЛИ МАЗАНО
Рынок умных часов кажется часовщикам неким райским садом. На самом деле там тоже не все безоблачно. Большинство производителей этих товаров пытаются работать с очень низкой маржой. Чем это заканчивается, показывает пример Kronaby: по словам Жоржа Кини (Time&Technologies), объявление о банкротстве поставщика стало для дистрибьютора полной неожиданностью, ему до последнего казалось, что у компании все идет хорошо.
Подтверждением жесткой ситуации в сегменте стал выпуск Garmin модели Marq. Компания позиционирует ее прежде всего как люксовые часы: титан, керамика, сапфир, цены за 200 000 рублей. Многие называют этот шаг глупым, но давайте посмотрим вглубь.
Все товары можно разделить на функциональные и эмоциональные. Причем за товары вроде бы не нужные, эмоциональные, люди готовы платить больше, чем за объективно полезные. Если в первом случае работает императив «хочу», то во втором человек начинает дотошно сравнивать характеристики и цифры, что быстро подталкивает конкуренцию в сферу цены, маржа стремится к нулю, и заработать при любом объеме продаж становится невозможно. Со своими традиционными товарами (Fenix и прочие) Garmin уперся в ценовую конкуренцию, и Marq был создан не «от жиру», а как попытка вырваться из нее за счет выпуска товара, который позиционируется именно как часы, продукт имиджевый.
Эскизы участников семинара «Будущее часов»
НЕ НАШ БИЗНЕС
Что значит низкая маржа, уже поняли ритейлеры, пробовавшие работать с новым товаром. «Чтобы с выгодой торговать умными часами, нужна другая бизнес-модель», — в один голос говорят владельцы салонов. Если на обычные часы минимально приемлемым порогом скидки для магазина считается 40%, то в сфере гаджетов максимальная цифра — 30%, а по наиболее востребованным моделям около 20%. «Если у вас аренда составляет 10-12% выручки, еще 6% с оборота вы платите в виде налогов по упрощенной системе, плюс эквайринг, то продавать товар при таком ценообразовании бессмысленно» — говорит Александр Тропынин («Академия времени», Тюмень). Тем более что высокой оборачиваемостью в часовых салонах умные часы не отличаются. Скорее наоборот: они демонстрируют уникальное сочетание низкой маржи и низкой же оборачиваемости.
А если товар пролежит на полке полгода, то шансы продать его тают совсем. «Мы воздержались от закупки подключаемых моделей именно из-за боязни медленной продажи и устаревания», — комментирует свою позицию Ия Корнеева («Эпоха», Новороссийск).
МАГАЗИН КВАРЦЕВЫХ ЧАСОВ
Тем не менее все больше магазинов выставляют умные часы на свои витрины. По словам Максима Емельянова, около 50% дилеров уже начали работать с новым товаром. Это касается и отдельных магазинов, и сетей. По мнению Жоржа Кини (Time&Technogies), бояться нового товара не стоит: «На протяжении столетий все часы были только одного типа — механические, но в ХХ веке появились еще два типа: электронные и кварцевые. Сегодня свою долю рынка имеют и те, и другие. В XXI веке будет пять категорий, так как добавятся коммуникаторы и подключаемые аналоговые. Лишь добавятся, но никак не заменят первые три типа». Если следовать этой логике, то магазины без умных часов — вещь такая же странная, как салоны, которые бы ограничивали свой ассортимент только механическими или кварцевыми моделями.
Антон тоже считает, что слово «часы» в названии прибора появилось по недоразумению: это компьютер, просто маленький.
Другое дело, что зарабатывать на этом товаре пока не получается. Не работает он и в качестве магнита для покупателей. Сеть «Московское время» ставила своеобразный эксперимент: в салоне «Мега-Теплый стан» на видном месте формировали целый шкаф с фэшн-часами разных компаний, в том числе Samsung, Motorolla. «По данным счетчиков, в хорошие дни мимо шкафа проходило до 3 000 человек, — говорит Антон Ноздрин, — но даже при таком сумасшедшем потоке должного числа продаж не было, витрина себя не оправдала». По его мнению, многие воспринимают такие часы как некое приложение к телефону, типа беспроводной гарнитуры, и скорее пойдут за ними в салон связи.
«Чтобы народ пришел за умными часами в часовые магазины, а не в «М-Видео», нужно давать рекламу минимум год. И только потом возможны продажи», — оценивает ситуацию Тропынин. Рекламу нового товара «Академия времени» не дает, но место на полках для него нашла. Сейчас в ассортименте магазина представлены модели от TAG Heuer, Frederique Constant, Fossil. Последние, относительно недорогие модели, покупают в том числе для себя, а продукцию швейцарских компаний — скорее как статусный и оригинальный подарок.
После неудачи эксперимента, «Московское время» не прекратила работать с новым товаром, просто сократила ассортимент до разумного минимума. «Умные часы — это будущее, они должны быть в салоне, чтобы показать, что ваш магазин современный», — объясняет политику Ноздрин. При этом важно, чтобы витрина была правильно оформлена, а продавцы умели ответить на основные вопросы. Именно поэтому «Фортуна-Тайм» значительное место в программе обучения отвела работе с новым товаром. «Иначе возникают анекдотические случаи, когда покупатель месяц проходил в часах, на которых был включен демонстрационный режим», — рассказывает Емельянов.
ПОДКЛЮЧАЙСЯ!
Интересная беседа происходила в Базеле года три назад. На совещании часовых ассоциаций стран мира разгорелась дискуссия о влиянии умных часов на рынок обычных. Один из представителей китайской ассоциации долго слушал споры и в конце концов задал вопрос: «О чем вы спорите? Какая разница, кто закажет корпуса и застежки на моей фабрике — Fossil или Samsung?». Этот пример очень хорошо иллюстрирует отношение к вопросу производителей, особенно — поставщиков комплектующих. В конце концов, действительно, не так важно, что выпускать и продавать, главное, чтобы товар пользовался спросом.
Та же китайская ассоциация прогнозирует, что в течение пяти лет подключаемые модели займут до 40% рынка. Но это будут не коммуникаторы с собственной ОС, а кварцевые часы с минимальным набором функций. Они дешевы, привычны, не имеют проблем с автономностью, при этом дают владельцу необходимый минимум возможностей и самое главное — ощущение причастности к прогрессу.
Эта цифра дает представление о переменах, которые ждут отрасль. Мы уже говорили о Garmin Marq — пример попытки компании прийти с рынка гаджетов на рынок часов, товаров эмоциональных и высокомаржинальных. Та же модель подсказывает следующий тренд: переход от устройств с почти бесконечным набором функций к более специализированным. Не все они будут заточены под спорт, найдется место и для часовых салонов. К тому же доля минимально подключаемых моделей, о которых говорят китайцы, у нас пока чрезвычайно мала. Думаю, что в течение года-полутора они появятся у очень многих часовых марок. Появятся просто и без пафоса.
Точнее, мы просто и без пафоса будем говорить об умных часах как таковых. К наличию ряда функций будем относиться так же спокойно, как сейчас к водонепроницаемости или автоподзаводу.
Кажется, что год, о котором говорит Тропынин, — это много. Но нормальные продажи новой марки обычных часов иногда тоже стартуют через полгода-год, а то и позже. Статистика на предыдущих страницах подтверждает тренд на рост доли «подключаемых» моделей. Может быть, сегодня этот товар не дает должной отдачи. Но чем раньше часовые салоны начнут приучать покупателей к новому ассортименту, тем больше шансов остаться на плаву.
Эскизы участников семинара «Будущее часов»