"ЦУМ на диване" как угроза региональному бизнесу
Обсуждение цен, демпинга в интернете, авторизации-деавторизации ряда активных в сети компаний стало главной темой октября. И как генералы всегда готовятся к прошедшей войне, так и руководители компаний упрямо смотрят даже не в сегодняшний, а во вчерашний день. Возможно, вам мешали (или мешают) Alltime и еще несколько часовых сайтов. Но это – вчера. Что будет завтра?
Уже пару лет я на своих докладах показываю диаграммы с динамикой долей, которые занимают на часовом рынке различные каналы сбыта. Все прогнозы и все исследования говорят об одном и том же: доля независимой оффлайновой розницы будет резко сокращаться за счет интернет-площадок, которые создают и планируют создавать сами производители. Иными словами, угрозу представляют не «Консул» или «Конквест», а сами бренды. И нужно готовиться к тому, как ваш магазин будет работать, когда на компьютерах ваших соседей по улице появится реклама Tissot, Tag Heuer и Cartier. Что вы сможете противопоставить им? Скидку в 10% и чашку кофе?
Почему в своем видео я говорил, что на формирование доверия к вашему магазину у вас есть полгода-год? Давайте посмотрим только один фактор, который будет играть против региональной розницы.
ЦУМ объявил об открытии региональных пунктов выдачи. Несколько месяцев у компании уйдет на организационные процедуры и отладку логистики. А потом ваш старый клиент Иван Иванович увидит на мониторе рекламу в духе «6 этажей ЦУМа – в вашем компьютере!» или «Вся роскошь Mercury – с доставкой на дом!». Как старый клиент, он, конечно, не бросится покупать что-либо сразу. Но через неделю жена скажет ему, что супруга Петра Петровича щеголяет в платье, которое ей доставили прямо из ЦУМа, представляешь? А к платью приложили карту покупателя. Он скривит губы. Но еще через пару недель жена закажет в ЦУМе что-то из парфюма от Dior. На пробу, проверить, и заодно покрасоваться с пакетом Mercury в руках. Ведь Mercury – это круто!
И вы можете вычеркивать телефон Ивана Ивановича из списков ваших клиентов. Тем более, что к этому моменту снимут запрет на дистанционную продажу ювелирных изделий. Потому что ваша скидка в 2% и даже 10% не перебьет авторитет и имидж Mercury.
До сих пор интернет-торговля беспокоила прежде всего магазины, работающие в массовом сегменте, более дорогие салоны чувствовали себя относительно спокойно. Причина в том, что существующие интернет-операторы не вызывают у покупателя достаточного уровня доверия, чтобы делать дорогие покупки. Теперь все стало иначе. ЦУМу - поверят.
А вот будут ли верить вам, с учетом того, что качество продавцов во многих случаях оставляет желать лучшего?
Какие конкурентные преимущества есть у вас? Что предложите покупателю вы? Наличие «здесь и сейчас» какой-то части товара против широчайшего выбора Mercury и доставки за 2 дня? Какой должна быть скидка, чтобы она компенсировала разрыв в статусе, гарантиях, имидже?
Повторю основную мысль, которую высказывал на выставке и в видео: единственная защита регионального бизнеса – это доверие со стороны клиентов.
Во что нужно вкладывать деньги? В товар? Да, но держа в голове, что все, чтоб вы не успеете продать до конца марта, превратится в тыкву. В поиск новых покупателей? Да, если вы уверены, что сможете убедить человека, безразличного к часам, потратить на них энную сумму.
Мне кажется, единственный путь - вкладываться в удержание старых клиентов. В формирование имиджа вашего магазина, связи с ними, доверия с их стороны. У вас на это – полгода.
Вам нужно на 100% пересматривать маркетинг. Пусть бренды рекламируют себя сами, где хотят и как хотят. Вы же должны сосредоточить усилия на продвижении магазина как точки с высоким уровнем компетенции.
Именно поэтому в деловую программу выставки мы включили доклад про комьюнити-менеджмент. И именно для этого летом запустили проект с кастомизированным журналом «Мои часы». В рамках этого проекта вы можете получить, по сути, собственный журнал вашего салона или компании, который станет одним из инструментов формирования доверия к вам. Мы понимаем, что только лишь этим проектом спасти ваш бизнес не удастся. Но стараемся сделать что-то со своей стороны. Потому что не хотим, чтобы ваш сжимающийся бизнес утянул за собой и нас.
И смешно слышать рассуждения ритейлеров, что 60 000 – это дорого. Остаться с полками нераспроданного товара, когда вашим конкурентом окажутся не «Консул»-«Конквест», а Mercury и сам Tissot – вот это будет по-настоящему дорого.
Сейчас наступает Новый Год. Время, когда даже без особых усилий трафик магазинов увеличивается. И вы должны думать не только о том, как заманить клиента в салон в этот период, но прежде всего о том, как сделать, чтобы после этого он вернулся к вам снова. Один из инструментов, – кастомизированный журнал. Он сработает на ваш имидж, напомнит о вас, будет передан друзьям. Если у вас еще нет CRM и базы покупателей, бросайте все силы на ее создание. Подумайте, что сможете сделать помимо этих минимальных шагов.
На все про все у вас полгода. Жена Петра Петровича уже рассматривает страницы сайта Tsum.ru. А менеджмент ЦУМа - планы по охвату клиентов с доходом «средний +», которые раньше боялись заходить в сияющий топовый магазин. Насчет последнего пункта я не шучу.
P.S. всю информацию по кастомизированному журналу даст Ольга Хиринская,
(495) 64-555-79
(925) 222-81-71
На всякий случай еще раз видео: