Омникальная торговля: через ступени
Перешагнуть сразу через несколько ступеней технологического развития предлагает магазинам омниканальный проект, реализованный компанией «ТБН Тайм-дистрибуция».
Все больше покупателей уходят в сеть, оставляя традиционные офлайновые магазины без выручки. Некоторые ритейлеры пытаются создать собственные сайты, но результаты, как правило, оказываются плачевными: слишком специфичной и сложной оказывается виртуальная среда. Есть ли выход? Один из вариантов обозначила «ТБН Таймдистрибуция», предлагающая своим клиентам участвовать в омниканальном брендориентированном проекте. Созданная дистрибьютором система связывает воедино официальный сайт бренда с магазинами на местах. Она привлекает в салоны покупателей, одновременно гарантируя им качество и товара, и обслуживания.
ЕДИНОЕ ЦЕЛОЕ
Рассказ о проекте нужно начать с объяснения разницы между продажами мультиканальными и омниканальными. В первом случае компания продвигает товар через несколько каналов продаж, которые не взаимодействуют между собой. Например, обычный магазин и интернет-магазин имеют разные склады и цены. В противоположность этому, омниканальная система означает, что все каналы работают как единая система, и независимо от того, как человек общается с торговой сетью или брендом, он получает одинаковые цены, ассортимент, набор услуг.
Будущее — за омниканальными системами, уверены специалисты. Именно их внедрением объясняется рост лидеров во многих товарных категориях, от «М-Видео» до «Спортмастера». Но все эти проекты работают в рамках одной компании. «ТБН Тайм-дистрибуция» создала омниканальную систему по нескольким брендам и интегрировала в нее лучшие точки своих независимых партнеров.
Для потребителя центром омниканальной системы является сайт: монобрендовый русскоязычный официальный сайт. Вся информация на нем четко подчинена бренду и выверена с ним, что обеспечивает доверие со стороны покупателя. А в рамках сайта функционирует online-бутик, от которого, как щупальца, отходят офлайновые салоны во всех регионах страны В систему загружены товарные остатки каждого из этих салонов, а также его маркетинговые инициативы, новости и прочая информация, относящаяся только к данному городу или салону: его контактные данные, карта, прекрасные фотографии и видео событий, проходящих в нем. Потребитель может выбрать товар, купить его в магазине или через Интернет с доставкой — цены и условия будут одинаковыми. Офлайновая точка получает приток клиентов из Интернета, а покупатель — максимальную широту выбора, не ограниченную полкой конкретного салона
ПЯТЬ ЧАСТЕЙ
Омниканальная система — это гораздо больше, чем просто интернет-магазин. В ее основе лежат несколько монобрендовых сайтов. Сегодня уже работают seikoclub.ru и majorica.com.ru, только что стартовал inoxtime.ru, в стадии запуска и наполнения также pesavento.ru. Второй компонент — это CRM, поддержкой которой занимается «ТБН Тайм-дистрибуция». Именно она обеспечивает взаимодействие со всеми людьми, когда-либо контактировавшими с маркой через сайты или салоны и позволяет превратить в покупателя даже случайного, разового гостя. Третье — база данных, содержащая описания товаров, остатки, информацию об акциях участников проекта. Каждый бутик имеет в ней собственный кабинет и панель администратора, через которую он ежедневно может обновлять информацию, поддерживая свою часть системы.
Сами офлайновые магазины — четвертый важнейший элемент системы. Заключительный, пятый, компонент — разнообразные социальные сети, которые связаны с монобрендовыми сайтами.
В рамках системы каждый дилер получает фактически собственный сайт и собственный online-бутик. Он управляет доменом третьего уровня: например, rostov. seikoclub.ru — это поддомен бутика Seiko в Ростове-на-Дону. Если покупатель, находящийся в Ростове, наберет название сайта seikoclub.ru, он попадет не просто на главную страницу, а на главную страницу, адаптированную под клиента или регион, свою местную страницу. По базовой информации и дизайну она совпадает с федеральной главной, но несет специфическую информацию, относящуюся к конкретному городу или бутику — от рекламы и маркетинговой информации и имиджевого контента до контактных данных. Более того, запросы из данного региона можно переправить на обработку напрямую сотрудникам клиента или бутика, работающего в рамках омниканальной системы.
Для розницы очень важно, что система позволяет установить единые для всей сети цены и проводить скоординированные глобальные акции, согласованные с производителем. Это избавляет от самой больной проблемы интернет-торговли — демпинга. При этом ритейлер может проводить и локальные акции: ограниченные по территории, времени действия и с разумным уровнем скидок Реклама марок организуется совместно. Партнеры сами проводят рекламную кампанию в Интернете, нацеленную на продвижение их собственных страниц сайта. Дистрибьютор оказывает им помощь в этом деле и отвечает за продвижение на федеральном уровне.
